CD
Corporate Design (CD) – Visuelles Erscheinungsbild
Ein Corporate Design ist ein Statement. Mit jedem CD setzt man Zeichen.
Corporate Design ist Bestandteil einer ganzheitlichen, verknüpften und bis in Detail geplanten und top-down gesteuerten Corporate Identity-Strategie, die zwingend ganz zuoberst in der Unternehmenshierarchie angesiedelt sein muss, um durchgesetzt werden können.
Ein Corporate Design trägt massgeblich zum Image eines Unternehmens oder einer Organisation bei.
Corporate Design entstand im letzten Jahrhundert in den USA. Wenngleich noch heute bei uns oftmals die Meinung obliegt, dass ein CD «nur» aus dem Logo besteht, ist dem in der erfolgreichen Praxis nicht so.
Zu den klassischen CD-Elementen gehören:
- Naming
- Logo (typografisch und/oder grafisches Element)
- Hausfarben
- Hausschrift und Ergänzungsschriften
- Gestaltungsstil (Umgang mit dem Gestaltungsraum und den Weissflächen, Raster, Umgang mit Bildern)
- In den bewegten Medien (Videos, Trailer) natürlich auch die Bildschnitte und die Dynamik der Sequenzen
Corporate Design betrifft ausnahmslos jeden Bereich und alle Mitarbeitende. Jede Ausnahme schwächt das Ziel.
Warum überhaupt ein Corporate Design?
«The first impression counts». Der erste Eindruck entsteht in Sekundenbruchteilen.
Stellen Sie sich einen lustig aussehenden Clown (wie diesen auf dem Bild links) vor. Er trägt eine Tafel worauf steht: «Verlassen Sie SOFORT diese Stelle. Es brennt!»
Das Fatale daran: die sehr seriöse, ernst gemeinte, ja dramatisch ausgesendete Botschaft erreicht die Empfänger nicht.
Das Aussehen und der Inhalt der Mitteilung stimmen nicht überein. Folge: Unser Clown wird nicht ernst genommen, und die Leute lachen. Die CD-Bewussten unternehmen alles, solche Situationen zu vermeiden.
Wenn der Eindruck einmal negativ geprägt ist, braucht es unvergleichlich viel mehr, um ihn zum Positiven zu verändern.
Was sagt ein CD aus?
Ein gepflegter visueller Auftritt deutet auf Professionalität hin.
Jedes CD sollte durch Eigenständigkeit, Erkennbarkeit, Unverwechselbarkeit, Einheitlichkeit positiv auffallen und den Erfolg des eigenen Unternehmens wiederspiegeln und ihn gegen Konkurrenz und Plagiate verteidigen.
Wie stelle ich die Unternehmenswerte überzeugend dar?
In jedem Fall sollen die Werte des Unternehmens oder der Organiation auch visuell adqäuat widerspiegelt werden.
- Beratungs-, Service- und Produktequalität
- Kundenfreundlichkeit / Kundenorientiertheit
- Professionalität
- Verantwortungsbewusstsein
- Umweltbewusstsein
- Attraktivität der Arbeitsplätze
- und sehr vieles mehr…
Und: Ein CD darf ohne weiteres auch sympathisch wirken! Es hilft sogar und fördert Umsatz und positives Image.
Wie modern darf ein CD sein?
Die meisten CDs präsentieren sich möglichst zeitlos, um nicht Trends folgen zu müssen. Nicht in jedem Fall modern, das dann bald «verleidet» oder aus der Mode gerät. Einfach zeitgemäss, denn: wer kleidet sich extra old fashion? Aber für bestimmte Branchen, Projekte und Anlässe ist es natürlich nicht so. Am Oktoberfest in München darf man sich ja auch gerne - für eine bestimmte Zeit lang - anders kleiden. Also Pop-ups dürfen sich durchaus stylish präsentieren.
Wie pflegt man ein CD?
Ein seriöses CD muss von A bis Z zwingend präzise sein. Es muss die Lehre der Gestaltung und Typografie umsetzen. Es muss täglich kontrolliert und verteidigt werden. Denn täglich lauert vielerorts der Missbrauch und die Sabotage am CD. Jeder Missbrauch schadet der Marke und muss unbedingt vermieden werden oder notfalls korrigiert werden.
Letztlich geht es um den Schutz der Marke und des Unternehmens, seiner Werte und seines Erfolgs. Es geht also um sehr viel!
Lassen sich mit einem CD auch der Aufwand und die Kosten senken?
Sehr gute Frage, dessen Antwort ganz klar «ja» lautet. Unternehmen und Organisationen bekommen sozusagen einen «Return on investments».
Mit der Einführung von DTP vor über 30 Jahren begann der und damit auch der Erfolgsweg der persönlichen unbeschränkten visuellen Kreativität und damit auch der Leidensweg der grafischen und typografischen Designer. Plötzlich WISIWIG und dutzende Schriften auf dem Computer lässt seither die visuellen Fantasien bis heute immer wieder durchgaloppieren. Typografisch genormte Regeln werden täglich der Kreativität geopfert. Ob man solche Trends auch von jedem Unternehmen oder Projekt umgesetzt werden soll, ist situationsbedingt zu prüfen. Bei Pop-ups und in alternativen Branchen macht das durchaus Sinn, in jahrzehntelangen Unternehmen, Organisationen und Behörden eher weniger.
Pflichtbewusste CD-Verantwortliche schränken diese persönliche Kreativität bewusst und überzeugt sehr radikal ein. Das kommt bei den Angestellten selten gut an. Aber es gibt einen wichtigen anderen Aspekt. Ein umfassendes professionelles Corporate Design ist keinesfalls günstig in der Entwicklung der täglichen Pflege und in der Anwendung. Doch dank Einheitlichkeit und Rationalisierung lässt sich ein Teil der Kosten und des Aufwandes wieder einspielen. Das ist selbstverständlich aus Sicht der Führung willkommen. In der Regel immer ausufernde kreative Prozesse können zielgeführt und effizient in Leitplanken gelegt werden und daher auch viel schneller und ohne teure parallele Aktivitäten abgeschlossen werden. Und für die unterdrückten Kreativen: Man kann persönliche Selbsterfüllung auch so – mit einem «einheitlichen» CD - erreichen. Einheitlich ist deshalb in Klammern gesetzt, weil ein gutes CD nie eintönig sein darf. Die Designer, die das CD entwickeln, wissen das und lassen immer verschiedene Optionen offen.
Sinngemäss gelten natürlich die Regeln eines Corporate Designs auch für nachfolgende Disziplinen:
- Corporate Event Design
- Package Design